Vorweg: Was ist „Vertrieb“ bei VEMARQ?
Digitalisierung im B2B-Vertrieb ist kein IT-Projekt, sondern eine strategische Neuausrichtung des gesamten Vermarktungssystems. Wer darunter im digitalen Zeitalter nur E-Mail-Automation oder CRM versteht, greift viel zu kurz.
Bei VEMARQ beschreibt „Vertrieb“ weit mehr als das reine Verkaufen: Es ist der Gesamtprozess, mit dem ein Unternehmen am Markt sichtbar wird, Vertrauen aufbaut und den tatsächlichen Kaufimpuls auslöst; vom strategischen Positionieren der Marke und des Portfolios über Marktsegmentierung, Lead-Generierung, Angebots- und Preislogik, Pipeline-Management, Bid- und Account‑Steuerung, bis zur Umsetzung beim Kunden und dem anschließenden Ausbau. Der reine Verkauf (Angebot schreiben, verhandeln, Abschluss) ist nur ein Teil davon. Wer Digitalisierung nur am „Sales-Edge“ ansetzt, optimiert das Ende einer Kette und lässt 80 % Wertschöpfung liegen.
Was Vertrieb im B2B wirklich bedeutet
Traditionell wird Vertrieb häufig mit Verkauf gleichgesetzt: Außendienst, Angebot, Abschluss. Doch dieser Fokus greift längst zu kurz. Im B2B entstehen Käufe selten spontan. Entscheider recherchieren, vergleichen, diskutieren intern und suchen erst nach Kontakt, wenn der Bedarf konkret ist. Der eigentliche Verkaufsprozess ist damit nur die Spitze des Eisbergs. Der Großteil der Vertriebsleistung liegt darunter: in Strategie, Marke, Marktverständnis und systematischer Kundenentwicklung.
Vertrieb ist deshalb mehr als Akquise: Es ist die gesamte orchestrierte Kette aus Awareness, Positionierung, Lead-Betreuung, Angebotsgestaltung und After-Sales. Man kann also durchaus sagen, dass Marketing ein Teil des Vertriebs sein kann oder eben auch umgekehrt, weil alles, was zur Markenbildung, Zielgruppenarbeit oder Produktstrategie beiträgt, die Basis für erfolgreiche Verkäufe bildet.
Das Spannungsfeld „Marketing vs. Vertrieb“ löst sich in der Praxis auf. Im B2B entsteht der Kaufimpuls überwiegend inbound: Ein Bedarf reift, Stakeholder informieren sich, vergleichen, bauen intern einen Business Case, und dann wird gekauft. Emotionale Impulse helfen, ersetzen aber nicht die Rationalität von Risiko, TCO, Compliance und Integrationsaufwand. Genau deshalb muss Digitalisierung den gesamten Vermarktungsprozess stützen, nicht nur das nächste E‑Mail‑Tool.
Warum Digitalisierung mehr als Technik ist
Digitalisierung ist kein Werkzeugkasten, den man anschafft und dann „hat“. Digitale Transformation verändert Denken, Prozesse und Prioritäten im Vertrieb. Automatisierung, Schnittstellen und Datenmanagement bringen nur dann Fortschritt, wenn sie auf eine klare Zielsetzung einzahlen: schnellere Reaktionszeiten, bessere Entscheidungsgrundlagen und weniger Leerlauf.
Digitale Systeme wie CRM, PIM oder ERP sind Mittel zum Zweck. Die Kunst besteht darin, sie sinnvoll miteinander zu vernetzen, damit aus Daten Entscheidungen und aus Prozessen Ergebnisse entstehen. Die Digitalisierung im B2B-Vertrieb beginnt also nicht mit der Softwareinstallation, sondern mit der Frage: Wie entsteht ein Auftrag, und an welcher Stelle hakt es im heutigen Ablauf?
Prinzipien einer erfolgreichen Digitalisierungsstrategie im B2B-Vertrieb
1. Vom Markt rückwärts denken
ICPs (Ideal Customer Profiles), Buying Center, Use‑Cases, Trigger-Ereignisse, Einwände, Proof-Assets, Personas. Erst wenn klar ist, wie und Kaufentscheidungen tatsächlich fallen und wer alles daran beteiligt ist, lohnt es sich, Tools auszuwählen.
2. Prozess vor Tool
Standardisieren, vereinfachen, erst dann digitalisieren. Jede Automatisierung multipliziert gute Prozesse (oder eben auch schlechte).
3. Datenhaltung als Produkt
Stammdaten, Produktdaten, Kundendaten, Preisdaten. Klare Eigentümer, klare Qualitätsregeln, messbare SLAs. Datenhygiene ist dabei das A und O.
4. „Do, Document, Deliver“
Quick Wins früh liefern, dokumentieren, im Team verteilen. Akzeptanz im Vertrieb entsteht über spürbare Erleichterung im Alltag, nicht über Roadmaps.
5. Messbar machen
Wenige, harte KPIs und OKRs: Pipeline‑Deckung, Win‑Rate, Sales‑Cycle, Deckungsbeitrag nach Kanal, Quote „Marketing Qualified“ zu „Sales Accepted“, Renewal/Expansion‑Rate.
Automatisierung differenziert nach Bereichen
1. Marketing & Lead-Generierung
Was automatisieren? Lead‑Scoring, Nurturing‑Strecken, Content‑Distribution und -erstellung, Event‑Follow‑ups, Terminvereinbarung.
Beispiel: Ein industrieller Komponentenhersteller erstellt für drei Zielbranchen je eine Nurturing‑Strecke. Trigger sind Produktänderungen, TÜV‑Zertifikate, Ersatzteilbedarf. Interessenten erhalten branchenspezifische Checklisten und CAD‑Daten. Ergebnis: mehr qualifizierte Erstgespräche, weniger Kaltakquise.
Kritischer Punkt: Nur Inhalte mit „Job‑to‑be‑done“‑Bezug performen. Generische Newsletter verbrennen Reichweite, da sie keine relevanten Mehrwerte für die Empfänger liefern.
2. Vertrieb & Angebotserstellung
Im Vertrieb selbst bedeutet Automatisierung: Standardkommunikation läuft digital, Nachverfolgungen werden systemgestützt und Kampagnen automatisiert ausgelöst. Diese Entlastung verschiebt die Zeit im Team auf das was zählt: persönliche Gespräche, individuelle Angebote und komplexe Abstimmungen. Kein KI-Bot ersetzt das persönliche Gespräch, aber er schafft den Freiraum dafür.
Was automatisieren? Angebotskonfiguratoren (CPQ), Preislogiken, Freigaben, Vertragsgeneratoren, Vorerfassung von eingehenden Bestellungen.
Beispiel: Ein Maschinenbauer mit variantenreicher Stückliste führt CPQ ein. Stücklisten, Preise, Lieferzeiten und Servicepakete werden aus dem ERP gezogen, Rabatte rollenbasiert begrenzt. Ergebnis: Angebotszeit von 10 Tagen auf 2 Tage reduziert, Marge stabiler und planbarer.
3. Customer Success & After Sales
Was automatisieren? Wartungsreminder, Cross‑/Upsell‑Signale, Renewal‑Playbooks, Ticket‑Routing.
Beispiel: Ein Sensorik‑Anbieter nutzt Nutzungsdaten für Health‑Scores. Bei Abweichung startet automatisch ein Playbook: Check‑Call, Ersatzteilangebot, Remote‑Kalibrierung. Ergebnis: Die Ausfälle sinken, die Renewal‑Rate steigt.
4. Verwaltung/Backoffice
Viele Unternehmen verschwenden im Büroalltag unzählige Stunden mit manueller Erfassung, Kontrolle und Kommunikation. Hier sorgt Automatisierung für Entlastung: automatische Rechnungsläufe, digitale Freigabeprozesse, strukturierte Dokumentenablagen mit Suchfunktionen oder elektronischen Signaturen. So reduziert sich die Durchlaufzeit für Aufträge und interne Verwaltung seitig messbar.
Was automatisieren? Rechnungsläufe, Zahlungsabgleich, Spesenabrechnung, Vertragsarchiv, NDA‑Erstellung.
Beispiel: RPA liest Bestelleingänge aus E‑Mails, erzeugt im ERP Vorgänge, zieht Kundenkonditionen, meldet Status an Vertrieb. Ergebnis: Die Durchlaufzeit halbiert sich und die Fehlerquote senkt sich deutlich.
5. Produktion & Logistik (vertriebsnah)
In der Produktion optimieren automatisierte Fertigungsmeldungen, MES-Systeme oder digitale Wartungspläne den Informationsfluss. In der Logistik helfen automatische Bestellmeldungen, Barcode-Tracking oder Tourenoptimierungssysteme, Lieferzeiten zu verkürzen und Fehlerquoten zu senken. Das Ziel bleibt gleich: schneller, verlässlicher und effizienter arbeiten mit weniger Blindleistung durch manuelle Kontrolle.
Was automatisieren? Lieferterminsimulation, Verfügbarkeitsprüfungen, EDI‑Auftragsimport, Versandavise.
Beispiel: Live‑ATP (Available‑to‑Promise) im Webshop/CPQ verhindert „Ghost‑Termine“. Ergebnis: realistische Zusagen, weniger Eskalationen, höhere Kundenzufriedenheit.
PIM Systeme: Das Rückgrat des digitalen Verkaufs
Einheitliche Produktinformationen als Wachstumshebel
Produktinformationsmanagement (PIM) ist für viele B2B-Unternehmen noch ein Fremdwort, dabei entscheidet genau das über die Effizienz in Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Wenn Produktdaten zentral gepflegt, strukturiert und für alle Vertriebskanäle gleichzeitig verfügbar sind, spart das nicht nur Zeit, sondern vermeidet Fehler, Doppelarbeit und Missverständnisse.
Beispiel: Ein Hersteller technischer Komponenten mit 10.000 Artikeln pflegt Daten ursprünglich in Excel. Für den neuen Online-Shop müssen Bilder, Beschreibungen und technische Merkmale ständig neu exportiert werden. Mit einem PIM-System laufen diese Datenströme zentral, konsistent und kanalübergreifend. Das beschleunigt nicht nur Veröffentlichungen, sondern hebt die Professionalität in jedem Kundendialog.
Zweck: einheitliche, vollständige, kanalreine Produktdaten.
Typische Inhalte: technische Merkmale, Fotos/Renderings, Zertifikate, CAD/STEP, Sprachvarianten, Zubehörbeziehungen.
Fallbeispiel
Ein Elektrotechnik‑Distributor migriert Produktdaten aus 12 Quellen ins PIM, reichert sie mit Normen und kompatiblem Zubehör an und spielt sie in Webshop, PDF‑Datenblätter und Marktplätze aus.
Nutzen:
Conversion im Shop steigt, weil Spezifikationen vollständig sind (somit kann die Entscheidung schneller getroffen werden).
Reklamationen und Retouren sinken, weil das „richtige Teil“ schneller gefunden wird.
Der Vertrieb spart Zeit bei Rückfragen und konzentriert sich auf komplexe Projekte.
Stolpersteine
PIM ist kein „Dump“. Ohne Data‑Governance kippt die Qualität.
Medienprozesse (Bild, CAD) früh mitdenken, sonst entstehen Flaschenhälse.
ERP Systeme: Die Quelle der wirtschaftlichen Wahrheit und Rückgrat der Prozessdigitalisierung
Ein gutes ERP-System bildet die Realität des Unternehmens ab: vom Angebot über Einkauf, Fertigung, Logistik bis zur Rechnungsstellung. Hier entscheidet sich, ob der Vertrieb auf saubere Daten zugreifen kann oder jede Angebotserstellung zur Improvisation wird.
Wenn ERP und CRM reibungslos zusammenarbeiten, entsteht der wahre Mehrwert: Der Vertrieb sieht aktuelle Bestände, Margen und Lieferzeiten direkt beim Kundengespräch. Entscheidungen werden präziser, interne Abstimmungen minimiert.
Beispiel: Ein Maschinenbauer kombiniert ERP-Daten mit Vertriebsprognosen. Das System erkennt frühzeitig Engpässe in der Fertigung und schlägt vor, die Angebotspreise temporär anzupassen. So wird Planung zur aktiven Steuerung des Marktes.
Rolle im Vertrieb: Preise, Konditionen, Verfügbarkeiten, Deckungsbeitrag, Liefertermine.
Best Practice:
Entkopplung: ERP bleibt „System of Record“, CRM/CPQ sind „System of Engagement“.
APIs statt Exporte: Echtzeit statt CSV.
Kalkulation: DB‑Logik sichtbar machen, damit Vertrieb nicht „blind“ rabattiert.
Fallbeispiel
Ein Metallverarbeiter bindet ERP‑Kalkulation und Kapazitäten an CPQ an. Sonderteile erhalten automatisiert Arbeitspläne, Einkaufspreise werden geprüft. Effekt: Angebote sind technisch machbar und wirtschaftlich sauber; Nachkalkulationen bestätigen Marge.
CRM-Systeme: Nicht nur Datenbank, sondern Beziehungsmanager
Viele CRM-Systeme verstauben, weil sie als Controlling-Tool verstanden werden. Dabei soll ein CRM die Beziehungspflege stärken, durch klare Dokumentation, Wiedervorlagen, Segmentierung und abgestimmte Kommunikation. Es hilft Vertriebsteams dabei, zu priorisieren und zum richtigen Zeitpunkt zu handeln.
Ein praxisnahes Beispiel: Ein Anbieter für Industrieanlagen setzt ein CRM mit automatischer Lead-Scoring-Funktion ein. Statt 300 Kontakte anzurufen, konzentriert sich das Team auf die 40 aussichtsreichsten, basierend auf Interaktionen, Website-Besuchen und Engagement in E-Mail-Kampagnen. Das steigert die Abschlussquote enorm.
Ziel: Transparenz über Chancen, Buying Center, Aktivitäten, Next Best Action.
Must‑haves
Klare Pipeline‑Definition mit Ein- und Austrittskriterien.
Aktivitäts- und Kontaktrollen sauber pflegen.
Integrationen zu E‑Mail, Kalender, Telefon, Web und Service.
Fallbeispiel
Ein technischer Händler verankert „Sales Plays“ im CRM: Für jede Branche gibt es Schritte, Einwände, Assets, Referenzen. Outreach‑Sequenzen laufen, aber der Account‑Manager entscheidet taktisch. Ergebnis: Win‑Rate steigt, Onboarding neuer Verkäufer beschleunigt sich.
Stolperstein
Ein CRM wird schnell zur Ablage, wenn der Nutzen für den Einzelnen fehlt. Was da Abhilfe schafft: automatisches Logging, minimal notwendige Felder, sichtbare „What’s in it for me“ (z. B. bessere Gebietsregeln, Leads, Forecast‑Qualität).
Online-Shops und digitale B2B-Plattformen/-Portale:
Mehr als ein Bestellknopf
Auch im B2B wird der Produktkatalog zum digitalen Vertriebskanal. Kunden erwarten heute die Möglichkeit, Bestellungen online auszulösen, Preise einzusehen und Angebote digital anzufordern. Dabei geht es nicht darum, den klassischen Vertrieb zu ersetzen, sondern ihn zu erweitern.
Die besten Plattformen kombinieren Online-Shop-Funktionalität mit persönlicher Beratung. Beispielsweise konfigurieren Kunden Produkte online, speichern Anfragen im System und bekommen danach ein Angebot durch ihren persönlichen Ansprechpartner. So entsteht Effizienz ohne den Verlust von Beziehung.
Im B2B ist der Shop oft Self‑Service‑Portal: individuelle Preise, Staffelungen, Ersatzteile, BOM‑Uploads, Verfügbarkeiten, Service-Tickets, Rücksendungen.
Fallbeispiel
Ein OEM eröffnet ein Händlerportal. Artikelstämme, individuelle Rabatte und Liefertermine kommen aus ERP, CAD‑Downloads aus dem PIM, Verfügbarkeiten in Echtzeit. Ergebnis: 35 % der Standardaufträge wandern in den Self‑Service, der Außendienst bekommt mehr Luft für margenstarke Projekte und individuelle Beratung.
Stolperstein
Ohne PIM/ERP‑Anbindung wird der Shop zum Datensilo. Die Folge: Preis- und Bestandskonflikte, manuelle Nacharbeit, Vertrauensverlust.
Künstliche Intelligenz: Dort einsetzen, wo Daten und Nutzen da sind
KI kann im B2B-Vertrieb enorme Wirkung entfalten, wenn sie richtig eingesetzt wird. Sie priorisiert Leads, prognostiziert Absatzentwicklungen, erkennt Cross-Selling-Potenziale oder optimiert Preisstrukturen.
Beispiel: Ein Zulieferer nutzt KI, um Anfragen automatisch zu analysieren und passende Alternativprodukte vorzuschlagen, wenn etwas nicht lieferbar ist. Das steigert nicht nur den Umsatz, sondern reduziert Reaktionszeiten drastisch.
Wichtig bleibt: KI ersetzt kein Vertriebsverständnis. Sie ist ein Werkzeug, das gute Prozesse verstärkt (schlechte Prozesse beschleunigt sie nur in die falsche Richtung).
Sinnvolle Anwendungsfälle im B2B-Vertrieb
Lead‑Scoring auf Basis echter Kauftrigger (z. B. Wartungszyklen, CAPEX‑Planungen, installierte Basis).
Next Best Offer: Cross‑/Upsell aus Nutzungs- und Service‑Daten.
Preis- und Rabatt‑Optimierung: Elasticity‑Modelle je Segment.
Forecast‑Qualität: Modelle, die historische Muster, Aktivitätsdichte und Deal‑Risiken kombinieren.
Generative Assistenz: Angebotstexte, Ausschreibungssummaries, Meeting‑Notes (immer mit menschlichem Review).
Fallbeispiel
Ein Softwareanbieter analysiert 5 Jahre CRM‑Daten plus Produktnutzung. Ein Modell markiert Deals mit „Silent Stakeholder“-Risiko (fehlende Legal/IT‑Einbindung). Der Vertrieb zieht diese Rollen früher rein. Ergebnis: weniger Slippage am Quartalsende, stabilere Forecasts.
Stolpersteine
Datenqualität: Shit in, shit out.
Akzeptanz: Erklärbarkeit und erkennbarer Nutzen schlagen „Black Box“.
Compliance: insbesondere bei personenbezogenen Daten und Wettbewerbsrecht zu berücksichtigen.
Weitere Bausteine, die oft vergessen werden
CPQ (Configure‑Price‑Quote)
Bindeglied zwischen CRM, PIM und ERP. Hält Variantenlogik, kalkuliert Preise, steuert Freigaben. In Kombination mit Live‑ATP (Available‑to‑Promise) ein Wachstumstreiber.
DAM (Digital Asset Management)
Verwaltet Medien für Vertrieb und Marketing. Versionierung, Rechte, Kanäle. Spart Suchzeit und verhindert veraltete Unterlagen im Feld.
iPaaS/Integration Layer
Stabiles Rückgrat für Datenflüsse. Event‑basiert statt Batch. Minimiert Excel‑Zirkus.
Konkrete Blaupause: In 120 Tagen zur spürbaren Wirkung
Tag 0–15: Diagnose und Fokus
ICPs, Buying‑Center‑Landkarte, Deal‑Review von 10 gewonnenen und 10 verlorenen Chancen.
Prozessaufnahme End‑to‑End, Datenlage prüfen, „Top‑3 Reibungsverluste“ bestimmen.
Tag 16–45: Prozess & Daten
Standardprozess definieren: Marketing → MQL → SAL → SQL → Angebot → Verhandlung → Gewinn/Verlust → Onboarding/CS.
Datenmodell festziehen: Kundendaten, Produktdaten, Preislogik. Data‑Owner benennen.
Tag 46–90: Quick Wins bauen
Nurturing‑Strecke für 1 Zielsegment, CPQ‑Pilotscope, Self‑Service‑Portal für Ersatzteile, automatische Meeting‑Erfassung ins CRM.
5 Core‑Dashboards: Pipeline‑Deckung, Sales‑Cycle, Win‑Rate, DB je Kanal, Renewal‑Risiko.
Tag 91–120: Rollout & Befähigung
Schulungen, „Day‑in‑the‑Life“-Guides, Playbooks je Branche.
Governance starten: monatlicher Deal‑Review, Quartalsweise Daten‑Health‑Check.
Zielgrößen nach 6 Monaten
Angebotsdurchlaufzeit minus 40 %.
Win‑Rate plus 3–5 Prozentpunkte.
25 % weniger „No Decision“.
Deckungsbeitrag je Auftrag klar sichtbar und gesteigert.
Typische Stolpersteine: Warum Digitalisierung oft scheitert und wie man sie umgeht
Fehlendes Zielbild: Viele Projekte starten technisch, ohne zu wissen, welches Problem sie wirklich lösen sollen.
Datensilos: Abteilungen digitalisieren isoliert, Schnittstellen fehlen.
Kein Team buy-in: Systeme werden eingeführt, aber nicht gelebt.
Komplexitätsfalle: Zu viele Tools ohne Prozessklarheit führen zur Überforderung.
Tool‑Sammelsurium ohne Prozessleitbild. Lösung: Prozess‑Design zuerst, dann Auswahl.
„One‑size‑fits‑all“‑KPIs. Lösung: Segment- und Deal‑Komplexität berücksichtigen.
Fehlende Ownership für Daten. Lösung: Data‑Owner je Domäne mit SLA und Review‑Zyklen.
Change‑Müdigkeit im Vertrieb. Lösung: Quick Wins, persönliche Nutzenargumente, Co‑Creation statt Schulungsmonolog.
Überautomatisierung. Lösung: Automatisieren, was häufig, regelbasiert und fehleranfällig ist. Ausnahmen bewusst manuell lassen.
Erfolgreiche Digitalisierung beginnt mit Vertriebskompetenz und Prozessverständnis, nicht mit der Softwareauswahl. Erst wer die Vertriebslogik im eigenen Unternehmen verstanden hat, kann die passenden Werkzeuge wählen.
Beispielhafte Tool Architektur, die in KMU schnell Wirkung zeigt
CRM als „System of Engagement“
PIM für Produktwahrheit
ERP für wirtschaftliche Wahrheit
CPQ als Brücke für Angebote
Shop/Portal für Self‑Service
iPaaS für stabile Integrationen
DAM für Medien
Analytics‑Layer für KPIs und Forecast
Mit dieser Struktur entsteht ein durchgängiger, inbound‑fähiger Vermarktungsprozess, der Entscheidungen im Buying Center unterstützt und den Vertrieb von Administration entlastet. Genau dort liegen die spürbaren Effekte: kürzere Zyklen, höhere Trefferquote, stabilerer Deckungsbeitrag.
Fazit
Digitalisierung im B2B‑Vertrieb gelingt, wenn sie den realen Kaufprozess abbildet, vom Markt her gedacht wird und Technologie die unternehmerische Logik unterstützt. Es geht nicht um Effizienz um jeden Preis, sondern um intelligente Verbindung von Daten, Prozessen und Menschen.
Wer Produkt‑ und Kundendaten im Griff hat, Prozesse schlank hält, Automatisierung gezielt einsetzt und Vertriebsteams befähigt, gewinnt.
Wer versteht, dass Vertrieb weit mehr ist als Verkaufen, erkennt auch, dass ein digital vernetzter Gesamtprozess die Grundlage für Wachstum bildet: vom ersten Touchpoint bis zum wiederkehrenden Auftrag. Die erfolgreichsten Unternehmen im Mittelstand sind nicht die lautesten, sondern die, die ihre Prozesse so klar aufgestellt haben, dass sie selbst bei wachsender Komplexität flexibel bleiben.
